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涓浗绡悆闃?:最善變的網紅都在“腰部”

2020/3/2 17:17:05來源:懂懂筆記微信公眾號作者:木子責編:孤城評論:

中国在nba篮球球 www.onrvh.com 這個“長假”,改變了很多人的網絡生活方式。

學生族開通網課,上班族“云上”復工,大量線下商業模式紛紛轉戰線上,朋友圈電商、微商多了起來。

這其中,生鮮電商“起死回生”成為用戶買菜首選,大量“云賣車”、“云賣房”、“云賣桌椅”更成為了網友熱議的話題。

“其實,改變更大的,是我們這些對網絡賴以生存的主播、UP主……”一位“非著名資深”網紅告訴懂懂筆記,這幾個星期以來,無論是美妝網紅、旅游博主,還是情景短視頻“演員”們都在往廚房扎堆,紛紛創作與廚藝、美食相關的內容。

一時間,打開直播應用幾乎到處都是電飯鍋蛋糕、自制沙琪瑪、酥炸油條……甚至一些動手能力很差的網紅,不僅沒有因“失敗的廚藝”勸退用戶,反而斬獲了許多的流量與關注。

Ta們,被稱為腰部網紅。

No.1 流行看什么,“腰部”做什么

腰部網紅,簡單粗暴的理解就是網紅群體中占到絕大部分比重的那個群體——比上不足、比下有余。

“很多網紅現在都是在家直播、做視頻,我們很早就開始云上復工了?!?/p>

余夢是杭州一家中型MCN機構的負責人,她告訴懂懂筆記,大年初六公司就開始組織大部分簽約網紅在線開了視頻會議,主要就是討論特殊時期,如何緊抓用戶宅家迸發出的娛樂、購物需求,開發相關流量內容。

“即便現在過了二月份,還是有許多用戶暫未復工,或者在家遠程辦公,大家對于線上娛樂的需求,仍然非常巨大?!幣虼?,余夢和團隊認為這是機構以及旗下眾多簽約網紅爭取流量的絕好時機。

據QuestMobile發布的數據顯示,今年春節期間在用戶規模增量方面,手機游戲、視頻等領域受益明顯,其中在線視頻、短視頻相比節前日活躍用戶增量分別達到了16%、14%。

事實上,基本上大年初七之后,已經有許多內容機構、網紅加班加點,策劃制作一些重點話題的在線直播、短視頻內容了,“直播組的簽約網紅,每天直播時間基本上都超六小時,短視頻賬號日更新視頻量甚至是平時的一倍還多?!?/p>

因為用戶近期大都是宅在家里,所以無論直播還是短視頻的內容也幾乎都是與“吃”相關,無論美妝網紅還是才藝主播,也都做起了吃播、美食、廚藝節目。而短視頻達人更是隨波逐流,紛紛做起電飯鍋蛋糕、酥炸油條……

“你看一下最近在微博上興起的自制沙琪瑪,這都不是平白無故就流行開的?!庇嗝畏治?,由于用戶宅在家中有自制簡單美食的需求,一些網紅策劃上傳了美食內容后點擊量暴漲,引發了更多主播的效仿。

以電飯鍋蛋糕為例,她所在機構在策劃之后,很早就由六、七位網紅拍攝制作了相似的視頻,上傳到微博、抖音、快手等平臺。

不過,如果在微博上搜索“電飯煲蛋糕”,搜索結果可能遠遠超過十萬,就是因為大家都在變著花樣做內容?!八淙歡際塹綬構案?,但用戶或許希望看到更多不同版本的作品?!閉廡┛此啤安輝級筆導省熬牟呋鋇哪諶?,也引發許多“主題”在短時間內迅速流行。

據余夢透露,就在電飯鍋蛋糕流行的那幾天里,旗下有網紅甚至憑借微創新的堅果紅豆蛋糕,斬獲了近百萬播放量,吸引了超過十萬新用戶的關注,“前幾天看到一些毫無創新、照搬過去的自制沙琪瑪視頻教程,播放量也有六、七十萬呢?!?/p>

這里面的道理,基本上和“人民需要什么,五菱就造什么”一樣,用戶需要什么樣的娛樂內容,網紅以及內容機構就全力產出什么內容,哪怕是高度雷同和模仿。

但這樣一來,如此海量網紅在風格、調性上又會呈現同質化問題,這種一轉風頭就群轉的問題,會不會審美疲勞?

No.2  需求靠引導 流量靠“善變”

“作為腰部網紅,流量遠比引領和獨特更重要?!?/p>

簽約成都一家MCN機構的“邊喬”,原本是一位美妝主播。但是在長假期間許多人閉門不出,復工之后也是口罩緊捂,對于美妝內容的需求似乎一下子冷下來了。無奈之下,她也決定轉戰流量最多的美食領域。

邊喬告訴懂懂筆記,因為不是很精通美食,她先是跟風拍攝制作了一些懶人便當視頻,“雖然微博上有很多博主在做,但不同的博主做的不同版本應該同樣有新鮮感?!?/p>

因此,盡管網上響起一片“饒過電飯鍋”的呼聲,她制作的電飯鍋懶人便當視頻,還是收獲了不少流量。在她看來,雖然大家都在“進廚房”,但網紅自己的風格、調性對視頻的影響還是關鍵。

“泛娛樂內容的網紅應該做的是流量內容,而不是存量內容,否則很容易被淘汰?!北咔喬康?,在這個圈子里,除了少數頭部網紅要堅持調性,絕大部分依靠流量生存的腰部網紅,都沒必要有太多固定、強特獨特性的內容風格。也就是說,腰部網紅都“善變”的,要隨著社會熱點、用戶需求,不斷調整內容和風格,“只不過超長假期,放大了(腰部)網紅多變的特性了吧,輿論都在評論一夜之間所有網紅都在做同樣的內容?!?/p>

根據新榜發布的《2020年內容產業年度報告》顯示,2019年,微信月榜TOP100上榜10次的賬號占比為53.2%,淘直播月榜TOP100上榜10次的占比為9.7%,抖音則是1.4%。

由此可見,除了少部分頭部網紅之外,大部分腰部網紅,流量的生命周期都是比較短暫的,“如果在最近這段時間我還是在做美妝的話,說不定用不了兩個星期就恰不到飯了?!?/p>

那么,這種不斷改變風格、改變內容的做法,雖然能夠讓她繼續紅火一陣,但是否會引起粉絲的反感?邊喬對此表示,“雖然我有一些粉絲,但大部分粉絲都是健忘的,除非是頭部網紅。像我這樣定期改改風格的多了,基本上沒問題?!?/p>

據邊喬透露,這已經不是她從業過程中第一次變換“戰場”了,在2016年她還只是一名靠打賞為生的秀場主播,去年初就改為美妝,“僅僅是去年,我身邊就有幾位美食博主轉戰美妝,現在也算是美妝網紅了?!?/p>

為了流量,眾多腰部網紅的風格的確呈現出整齊劃一的感覺,這也讓疫情之下的直播屏幕,多了不少無奈和求生欲。

No.3 零售業忙自救 腰部網紅不挑食

“我感覺春節的長假對于那些頭部網紅的生意,似乎影響不大?!?/p>

劉為(化名)是一名短視頻博主,幾乎關注他的人都知道,他是一位JK女裝大佬,平時主要帶貨彩妝、時尚服裝和二次元動漫相關的商品。

由于近期用戶對彩妝、時裝的需求減少,他也一直在尋找新的合作需求,以維持正常的收益,“最近不少合作的商品和我的人設、風格格格不入,挺愁人的?!?/p>

劉為告訴懂懂筆記,由于部分線下商超、市場、商廈開業后顧客門可羅雀,于是開始尋找網紅機構進行合作,因為頭部網紅相當“挑客”,客戶現在大多青睞與腰部網紅洽談業務。

“我發愁的是,很多客戶是保健食品、特色農產品和廚房電器?!閉廡┥唐泛退吶按罄蟹綹癖車藍?。但為了恰飯,最終他還是試著與一兩個商家進行了合作。

劉為認為,如果說腰部網紅順應用戶需求改變風格是為了流量,那么順應客戶需求調整帶貨調性就是為了生存,“你能想象我穿著JK服,在鏡頭前推銷百元三只母雞、五板土雞蛋的心理陰影嗎?”

實際上,美妝博主戴著口罩到山上介紹山藥;推銷土豆;旅游達人奔波于各大開發商樓盤,云上賣房;情景劇網紅駐扎4S店,在線推介新車。這些情景在這段日子里都已經司空見慣。

作為“求生欲”極強的腰部網紅群體,這種配合自然是有求必應?!拔易約閡蛔聊?,李佳琦都推過平底鍋呢,作為普通網紅,我現在總不能挑金主吧?”令劉為感到欣慰的是,帶貨品類改變非但沒有讓他出現嚴重“掉粉”的現象,那些農產品的銷量反倒很可觀,據說每天的銷售流水都能穩定在一萬元左右。

無論是為了用戶的“口味”轉戰廚房,還是為了線下銷量受限的商家帶貨,超長假期期間,腰部網紅的生存之道都寫滿了“從善如流”。我們不知道疫情結束后國內的網紅大軍們又會從廚房、餐廳轉戰何方,只能說能堅持下來的都是網紅界的幸運兒。

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關鍵詞:網紅,腰部

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