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涓浗绡悆涓栫晫鏉?:蘋果不創新了?

2020/3/2 12:04:46來源:DannyData小丹尼公眾號作者:小丹尼責編:南橋評論:

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以下為文字稿:

一張圖總結

自喬布斯過世之后,幾乎每年都能聽到各種 “蘋果不創新”的唱衰聲音。尤其是蘋果在 2018 年四季度之后,不再公布 “蘋果三大件”:iPhone、iPad 和 Mac 的具體銷量數字,都暗示了蘋果主要產品銷量增長明顯放緩。

而在此之前停止公布銷量的產品是 iPod,早就已經停產了。

雖然蘋果總被人詬病不創新、“蘋果三大件”銷量增長又明顯放緩,但這似乎并不影響整體蘋果公司的高速發展:

上圖是自喬布斯過世、庫克接班之后的近 10 年蘋果股價走勢圖,市值高達 1.4 萬億美元,比阿里和騰訊市值加起來還要多 3000 億美元,又相當于 18 個美團的市值。

難道不創新的蘋果還能高速發展嗎?那今天我就來談談——蘋果真的不創新了嗎?

我是小丹尼,談車說科技,本期仍然遵循我的論據潔癖標準:隨你反駁,所有論據都是一手信息。

01  蘋果仍創新、少創造

1-1   庫克是延續性創新,但喬布斯不是破壞性創新。

談起創新,不得不提大師 Christensen 的 “破壞性創新理論”,源自其著作《創新者的窘境》和《創新者的解答》。其中詳細講解了 “延續性創新”和 “破壞性創新”的區別,但并非所有案例都能套用。如一種常見誤區:庫克時代的蘋果是 “延續性創新”,而喬布斯時代的蘋果是 “破壞性創新”。貌似有理,但在我看來實在誤人子弟。

“庫克時代的蘋果是‘延續性創新’”這句還說得過去,但若說喬布斯時代的蘋果是 “破壞性創新”,那就完全誤解 Christensen 的意思了?!捌蘋敵源蔥隆鋇氖抵適怯酶?、更低性能的產品優先滿足低端用戶群的需求。隨著時間的推移,性能的增長速度比用戶需求的增長速度快,使低端產品逐步進入主流市場,搶走延續性創新的市場份額。如果破壞性創新理論成立,應當如下圖所示:

簡而言之,破壞性創新是先用比較低端的產品,滿足不那么講究的用戶需求,如快手、拼多多的早期階段;等時間長了、技術迭代了,再滿足大眾的需求。

難道喬布斯時代的蘋果是用更廉價、更低性能的產品優先滿足低端用戶需求嗎?當然不是。因此,說喬布斯時代的蘋果是 “破壞性創新”,顯然是不正確的。

既然不能把喬布斯和庫克時代的蘋果創新套用于 Christensen 的 “破壞性創新理論”中,那么如何判斷蘋果是否還在創新呢?

1-2   庫克的蘋果仍創新,但相比喬布斯少創造。

這里需要區分兩個詞:創新 Innovation,和創造 Invention。

“創新”意味著體驗比之前更好。從 iPhone 4 到 iPhone 11 各種功能的迭代,解鎖方式由小圓鈕密碼解鎖,到 Touch ID 指紋解鎖、Face ID 刷臉解鎖,其實都是在創新。就如庫克在訪談時所說:

" 很多人會把創新和改變弄混,但我們認為對公司更重要的是,創新是把產品做的更好,而不是僅僅改變。"

而 “創造”意味著開拓一個全新品類。在普通大眾眼里,“創造”往往指 “創造硬件產品”。比如喬布斯時代的蘋果創造了 iPod、iPhone、iPad 產品線,相較而言,蘋果之前的 mp3 播放器、諾基亞手機、平板電腦仿佛不是同一個物種。誠然,蘋果并不是第一個發明平板電腦的公司,但蘋果完全顛覆了從前人對平板電腦的認知:

從前的傳統平板電腦

雖然庫克時代的蘋果也在創造(如 Apple Watch、AirPods、HomePod 等),但這些創造相比喬布斯時代的 iPod、iPhone、iPad,其對人們生活的顛覆程度遠不及后者。

所以我的結論是:庫克時代的蘋果仍創新,但少創造。注意,這里的 “少創造”是相對概念,是對比喬布斯時代的蘋果。但如果用庫克的蘋果對比同時代的其他科技公司,其依然是一家既擅于創新、又擅于創造的偉大公司。

這就是 “創新”和 “創造”的區別。

其實,近幾年的 “蘋果三大件”也做過不少創新,如 iPad OS、Macbook Touchbar、Face ID、“蘋果全家桶”的跨屏協作等等,但大家每次對蘋果的創新期待值都很高,所以蘋果針對現有產品的功能點的創新,給人的感官沖擊力遠不及喬布斯的 “One More Thing”。

打個比方,當你習慣了喬布斯這位 “米其林大廚”為你精心打造的盛宴之后,再嘗試庫克這位 “五星級飯店廚子”的手藝,也就覺得不足為奇了。

1-3   創新重點轉向服務。

蘋果的業務主要分為三大塊:硬件、軟件和服務。庫克時代的蘋果創新,更多體現在服務上(如 2019 年發布的 Apple Arcade、Apple TV + 等)。服務創新不同于硬件創新,能夠一發布就驚艷全場,服務是需要長時間去細細品的。

況且互聯網上的氣氛往往是批評的聲音更大,反對派的反應更快也更激烈,而真正的果粉往往沒有那么多時間和他們網上對戰,而是早已默默掏腰包,一鍵加入購物車了。所以蘋果到底是不是仍在創新,也不必參考太多網上帶節奏的評論和彈幕,自己心知肚明就行了。

既然蘋果仍創新、少創造,難道只是因為庫克的創造力遠不如喬布斯嗎?

02 蘋果減少創造原因

2-1   不全歸因于個人創造力,也要考慮蘋果公司發展階段。

毋庸置疑,喬布斯是一位創造力天才。不僅王興是喬布斯的門徒,庫克自己也是。

但是如果把庫克時代的蘋果 “少創造”,完全歸因為庫克的個人創造力遠不如喬布斯,那就是以偏概全了。

其實深究蘋果 “少創造”的原因,不僅需要比較庫克和喬布斯的個人創造力,更需要比較蘋果公司在不同時期處在什么角色。

2-2   喬布斯的蘋果是 “攻城者”激進,庫克的蘋果是 “守城者”保守。

喬布斯時代的蘋果是 “攻城者”的角色,面前有微軟、諾基亞這些互聯網巨頭要去挑戰;而庫克時代的蘋果是 “守城者”的角色,需要守住華為、小米等新興公司的攻擊。

由于蘋果公司在不同時期的角色不同,也決定了蘋果的策略不同。

喬布斯時代的蘋果作為 “攻城者”,公司的創新策略就是要激流勇進。其中不只是創造新品類,而且在研發新功能方面也要角逐第一,比如觸摸屏、多點觸控等。即使功能尚不完善,也要先發制人;哪怕使用這些新功能會造成其他功能的損失,也要硬著頭皮上。因此,早期的 iPhone 相比諾基亞續航時間短、不如諾基亞耐用等問題,都是當年被微軟、諾基亞高管主要攻擊諷刺的點。

但是正如 Paul Buchheit 所說:

If your product is Great, it doesn’t need to be Good. 

你的第一批忠實消費者會因為你的亮點足夠亮,忍受那些你做的還不夠好的點。喬布斯時代作為 “攻城者”的蘋果就是抓住了這一點,創新策略非常激進。如果真要比較電池續航和耐用程度,現在的蘋果仍然比不上諾基亞板磚。但是,消費者的需求遠遠不只是續航和耐用。正如喬布斯引用的冰球選手名言:

我總是滑到冰球要去的地方,而不是追逐它曾經到過的地方。

接下來是庫克時代的蘋果作為 “守城者”。

蘋果的市值已經破萬億,經常和微軟、亞馬遜激烈爭奪全球市值第一。現在的蘋果既然作為科技公司中絕對的領跑者,公司的策略自然不同了。

庫克時代的蘋果策略是什么呢?他有一段話很有意思:

我們從來不把第一當目標,我們把最好當目標。

庫克說蘋果做產品要做到最好,而他也絕對是有這個底氣的。蘋果不止是有多年的技術和人才積累,而且賬面有足夠多的現金支撐:2000 多億美元流動性強資產——現金及現金等價物和短期可出售證券。

我們在本季度末達到了 2070 億美元的現金及現金等價物和可出售證券。

而且蘋果對供應商有絕對的話語權?;瘓浠八?,如果連蘋果如此財力和地位,都說自己做不出最好的產品,那其他人也很難有底氣了。除非出現喬布斯、馬斯克這種奇才。

回到庫克的話,蘋果說產品要做到 “最好”,絕對不是把產品做到 “最快”,而是更多采用后發策略。好比先讓小弟們試試水,教育一下市場,等把市場培育出來之后,大哥我再跟著上。

比如蘋果最近暢銷的 Apple Watch、AirPods,蘋果絕對不是第一個做智能手表、無線耳機的公司,但蘋果產品常常一經發布就做到了市場占有率第一,而且用戶滿意度極高。

這就造成了近幾年蘋果經常一發布產品就驚起罵聲一片,然而最后總是 “真香定律”——時間越久體驗感越好。比如 AirPods 剛推出時并沒有讓人感覺很驚艷,但后續增長勢頭極其兇猛,靠的就是 “真香定律”用戶口碑傳播。

因此,我認為蘋果并不是不創新,只是越來越保守,采用后發跟進策略。新品類也都是靜觀別人試水,證明市場成功之后,蘋果再以巨大的資源研發優勢碾壓其他對手,斬獲高端市場的超額利潤。

蘋果這樣的策略,也就導致消費者很少能看到近幾年的蘋果在一開始就發布類似喬布斯時代的 iPod、iPhone 和 iPad 非常驚艷的產品。當蘋果公司的量級越來越大時,策略就會越來越保守,因為一點缺點都會被放大。

再比如 5G 的研發,華為小米這些現在的挑戰者們早在 2019 年就發布 5G 手機了,而蘋果到現在仍然遲遲沒有動作,其實也都是蘋果作為 “守城者”的后發策略。

關于 5G,我認為,我們正處于全球發展的早期階段。

這就是喬布斯和庫克時代的蘋果區別。喬布斯的蘋果作為 “攻城者”策略更激進,庫克的蘋果作為 “守城者”更多采用后發策略,區別并不只是兩人性格或創造力不同,更是因為蘋果公司在不同發展階段的角色不同。

所以就會出現開頭展示的現象:蘋果雖然銷量漲幅不大,市場占有率不斷被華為小米這些挑戰者們蠶食,但蘋果仍然在自己的領域不斷創新,做出最好的產品,所以利潤率始終非常高。你可以從 DannyData 對比一下蘋果和我在上集小米為什么難沖高端?【DannyData 第 6 集】中提到的小米毛利潤率,感受一下其中的天壤之別:

2-3   躺賺高利潤率和 “蘋果全家桶” 使蘋果更加保守

就是因為蘋果的高利潤率,而且還有一大批忠實的果粉,使蘋果更加保守。

這里不得不吐槽一句,蘋果的利潤率有時高到離譜,比如蘋果支付 Apple Pay 在知識星球上的手續費高達 32%,真是夠坑爹的,相較而言支付寶和微信支付真的是良心擔當。

蘋果敢把利潤率高到離譜,自然是因為其背后有一大批忠實果粉。一方面是因為蘋果產品吸引人,另一方面是蘋果能夠讓每一件產品,都增加使用者對 “蘋果全家桶”的粘性。

對于消費者購買的每一件蘋果商品,都增加他對蘋果生態系統的粘性。

其實蘋果此舉也無可厚非,因為互聯網公司都是如此。比如上集 DannyData 說小米布局 AIoT,甚至硬件不賺錢也要讓你進入 “小米全家桶”里。

王家衛的電影《重慶森林》里有這么一段臺詞:

她不換換口味,又怎么知道你是真材實料。早晚會來找你的,你放心。

但這也就是臺詞說說罷了,無論是人還是互聯網公司可不敢讓用戶換換口味,一旦跳到競爭對手的全家桶里,那可就很難回來找你了。

蘋果全家桶的粘性體現在三個方面:

第一個方面,自己的各種蘋果設備之間的粘性。比如把 iPad 當 Mac 的第二塊屏幕或手寫板互相協同,這個很好理解;

第二個方面,朋友之間設備互傳。比如去年夏天我和朋友在智利和阿根廷滑雪,其他人都是 AirDrop 傳照片,又快又免流量,就我自己帶了個安卓手機,朋友只能微信發我原圖,感覺要被領隊比利白恨死了,辛苦他了。

第三個方面,設備和個人數據。當你用 iCloud 備份越來越多數據、或用 Apple Watch 記錄越來越多個人健康數據后,再想換設備可就難了。

所以等你下次再選擇一個互聯網產品時,先仔細想一想你是否愿意跳進這家公司的全家桶。別說蘋果了,現在很多公司都是倒貼錢引誘你往里跳,比如我之前講的瑞幸、拼多多首單免費,可別見著便宜就失去理智了,要知道跳進去容易,想出來可就難了。

當然,蘋果并非沒有?;?。且不說三星的挑戰,蘋果也尤其忌憚中國這些科技公司,比如華為?;衷謐魑?“攻城者”,策略類似當年喬布斯時代的蘋果,需要抓住技術變革的機會。大家都知道華為非常重視研發投入。我們用 DannyData 做個比較,華為和蘋果在收入量級上仍有不小差距:

但是在研發費用方面,華為已經和蘋果處于同一個量級,甚至還超越蘋果??梢運?,華為現在正作為 “攻城者”激進,蘋果作為 “守城者”保守:

蘋果如今一方面要在已有產品線上采用后發策略,仍然做最好的產品,比如 iPhone 11 Pro,確保高利潤率賺錢,甚至再做一些次級產品線迎接市場占有率的挑戰,比如 iPhone 11;另一方面,還需要對未來產品有更多的創新。

也就是我要說的第三點:蘋果的未來創新方向。

03  未來創新方向

蘋果除了在已有 “蘋果三大件”產品線上不斷創新,如 iPhone 系列性能和功能迭代,典型例子為 A13 芯片和相機。但蘋果還有三個方向的創新重點:

3-1   可穿戴設備

蘋果現在可穿戴設備增長非常明顯,主要體現在 AirPods 和 Apple Watch。再比如 VR,蘋果還是會采用后發策略,尤其是硬件方面,我預計在 Facebook 收購的 Oculus 這類 VR 普及之前,蘋果是不會發布自己的 VR 硬件產品的。

3-2   服務

之前我說了蘋果的重點已經從硬件轉向服務,One More Thing 變成 One More Service。蘋果的服務包括了音樂、云服務、搜索廣告、Apple Pay 支付等等。蘋果的服務在 2020 年有兩個目標設定——收入 + 訂閱量。

我們在服務部分設定了兩個目標。首先,我們要在 2020 年將服務收入增加一倍 ...... 其次,要達到原計劃超 5 億的付費訂閱量,現計劃在 2020 年末達到 6 億付費訂閱量。

我認為這才是合理的目標設定,這兩個目標既保質又保量,不像現在很多公司一味追求用戶量級增長,但真正愿意付費的用戶并沒有多少。

2019 年蘋果秋季發布會提到了 Apple Arcade 和 Apple TV+,都是采用了 4.99 美元包月低定價策略,前期更注重擴展訂閱量。Apple TV + 流媒體服務對標 Netflix,等我講 Netflix 再詳細談,你們感興趣嗎?歡迎給我留言。

3-3   探索 X

之所以說探索 X,是因為涉及領域太多了。比如大家知道的 ARKit、Titan 造車項目、基礎性科學研發等等。比如蘋果 2019 年 7 月收購 Intel 基帶業務。

我們完成了英特爾基帶業務的收購,因為我們認為這是蘋果未來前進的核心戰略技術。

一方面是受和高通專利糾紛的影響,另一方面也是擔心華為的沖擊,就像之前展示的數據,華為已經在研發費用上和蘋果較上勁了。

其實無論外界對蘋果如何質疑,我個人還是希望蘋果可以發展得越來越好。因為蘋果不只是一家所謂的 “外資企業”,更是一家全球企業,我們國家的一舉一動都和蘋果緊密相關,比如在蘋果最近財報電話會上就特別提到了武漢疫情對蘋果的影響:

我們在武漢地區確實有一些供應商 ...... 關于武漢地區以外的供應物資,目前影響尚不明朗。

就像我在【DannyData 第 1 集】特斯拉上海工廠,有什么影響?所說:“中國引入國產特斯拉,其實是為了重現蘋果產業鏈的輝煌”,換句話說,如果蘋果過得不好,我們國家的蘋果相關產業鏈企業日子也不會好過。

而且有蘋果這樣的榜樣絕對是件好事,讓中國的科技公司在攀登過程時有個好目標?!盎岬繃倬?,一覽眾山小”的滋味雖然很爽,但山頂 5 分鐘,攀登兩小時,我更享受攀登的過程,而且本來山頂就齁冷的,沒什么可待的。

下面我們做個小結:

首先我回答了庫克時代的蘋果其實仍創新、只是少創造;接著我們深扒了蘋果少創造的更深層原因;最后我們談了談蘋果未來創新方向。

IT之家注:本文首發于【DannyData 小丹尼】微信公眾號,ID:dannyteam,IT之家經授權轉載。

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關鍵詞:蘋果,iPhone,iOS

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